企业搜索引擎营销攻略

◎‘外推式的行销’与‘内聚式的行销’

　　如果说有一种行销方式，只要坐在家里等客户上门，完全不用打什么广告，你大概很难相信。事实上绝大部分的人对于‘行销’这两个字有着很大的误解，总以为一定要‘对外宣传’才能招揽客户上门。
　　于是很多网站经营者花大钱买网路广告，顺便办个网路**活动，要不然就是买垃圾信名单疯狂发送。这两种做法被笔者称为‘外推式的行销’，不管是否花钱，反正就是狂洒广告讯息。
　　在消费者已经对于各种行销花招**甚至厌烦的年代，我们都同意‘回归产品本身的品质，才是*好的宣传’。果真如此，把网站好好的经营才可能吸引到消费者的青睐。笔者称为‘内聚式的行销’。
　　网站做好，新客户就会自己上门？这并非痴人说梦

◎正视‘大部分网站新访客来自搜寻引擎’的事实

　　在此要引入‘每月新增访客’这个网站经营指标。这是指**次来访的网友数量，之后同一个人不管以后来多少次，来访的次数都不算。每个月观察这个指标，就能能确实知道网站‘获取新访客的能力’。
　　需注意这个数字仅包含了新访客的数量，并不含重复来访的回头客。当然，跟商业化的网站比较，每月11万这并个数字很小。然而，这个数字仍稳定的成长中，其意义也与传统的网路行销大不相同。
　　不管是去买网路广告还是自行寄发垃圾邮件，往往只能帮自己的网站带来一时人潮。随着网路广告下档，网站人气马上散去，结果就好像吃毒品一样，为了一时的快感而陷入无法自拔的境地，不断的购买。
　　搜寻引擎行销所带来的网**潮却是稳定的，一旦网站本身经过适当调整，来访人潮只会不断增加。这种‘练内功’的行销方法大部分人不知道。其实，在花钱买广告之前，网站经营者还有太多改进空间。
　　马上到台湾 Yahoo!或者是Google输入‘电子商务’搜寻，数位之墙约略出现在搜寻结果前20笔。这样子被点击的机率当然高，而且获得的网站访问者**有效。问题是我没花一毛钱买广告，这是怎么做的？

　　◎浅谈搜寻引擎运作：资料抓取

　　由于全球网页暴量成长，人工分类不敷所需，全文检索式的搜寻引擎变成主流。靠着搜寻机器人（Search Bot）自动到全世界抓取网页，抓回来的网页上有许多连结，Bot 又自动跟随这些连结继续往下抓。
　　换言之，如果你做了一个网站，但没有任何其他网站连结到你的网站来，你也没有主动到搜寻引擎去登录你的网址，这个网站是永远无法被搜寻引擎的Bot 找到的，因此你的网站也永远不会被网友搜寻到。
　　Bot 搜寻回来的资料放入资料库中，使用者输入关键字搜寻的时候，搜寻引擎就自动比对资料库，把网页上有出现这个字的页面通通找出来，经过排序之后秀出来。问题是，搜寻引擎如何决定排列顺序？
　　事实上，搜寻引擎会把Bot 找回来的网页打分数，因此搜寻时分数高的网页就会排在前面，而排名第10页以后的网站大概永远出不了头。各家搜寻引擎帮网页打分数的方法不尽相同，但大体方式如下：

　　◎浅谈搜寻引擎运作：页面排序

　　1)该页面出现那个关键字的次数。
　　比如说有两个网页都有提到‘电子商务’这四个字，其中一个提到的次数比较多，因此获得的分数就会比较高些。运用这个方法对搜寻引擎排序的影响较小，因为搜寻引擎也怕网站经营者对网页‘灌水’。

　　2)网页标题（Title Tag ）是否有出现该关键字。
　　这里所指标题并不是网页上的文章标题，而是指HTML语法中的Title Tag 。以上面的例子来说，‘电子商务’四个字就必须出现在Title Tag 中，以获得较高分数。不过此种方式的影响也有限。
　　3)这个网页被其他网页连结的次数与品质。
　　这是*具决定性的方式，笔者将此种方式戏称做‘投票式的排序方法’。例如，某网页 A上面有10个连结，其中一个连结到网页 B，那么就表示 A投了 B一票，或者说 B得到一分。
　　当然，网页 B可能也连结到网页 C，因此 B也帮 C打分数。由于网路的相连特性，全世界网页彼此互相打分数，因此每个网页都有分数。那些被别人连结*多次的网页，得到*多票，自然就得到*高分。
　　此外，每个人手上的票份量并不相等。本身分数高的网页，当它连结到别的网页时，给对方的分数会越高。假设Google首页有连结到贵公司网站某页，该页面的分数将大大提高，因为Google本身分数很高。
　　于是我们恍然大悟，原来要拉高自己网站在搜寻引擎的排名，只要‘让别人连到我的网页来’以及‘找知名度高的网站来连结我’就可以。问题是这该怎么做？

◎网站经营概念重整：首页无所不在

　　前面文章谈了如何运用 搜索引擎增加网站访客，已尽可能以简单的方式表达。若觉得艰深或者操作上有困难，也有不少业者在经营这种生意：「协助你调整网站在搜索引擎上的排名」。当然，你得花点钱。
　　接下去我们要谈网站介面设计。网络发展多年，网站动线设计大概有一定规范（虽然可能因为地区文化不同而异）。但是大体上目前的网站设计都是假设访问者是从首页进来的。
　　这是错误的概念，事实上在类似Google的全文检索式搜索引擎当道的今天，有很大一部分的网络用户是直接从搜索引擎连进网站内页，然后根本没想过要链接到首页，就离开你的网站了。
　　有的网站把「订阅电子报」的功能，或者把「加入会员」的功能只放在首页上，然而那些透过搜索引擎直接链接到网站内页文章的访客，从来就没机会知道首页上有这样的功能可用。
　　重要的事情必须让访客在内页完成，而不要期待他们连到首页。以数位之墙本站为例，任何内页都可看见「订阅电子报」，因为那就是笔者*期待访客做的事情。换言之，要假想所有的内页都可能是首页。

　　◎以静态网页攻占搜索引擎

　　笔者先定义一下什么叫***页。举个常见的例子，某天你在购物网站上看到一台数码相机，当场无法决定要不要买。于是把这个网页的网址暂且先记下来，想说过两天再回来看看。网址可能是：
　　两天后你回来了，输入上述的网址，结果却再也找不到这个产品，浏览器直接把你丢回到购物网站的首页去。写信去问服务人员，网页怎么不见了？服务人员回答：因为卖完了，所以产品页面被撤下来了。
　　这就是***页。这种网页是有时效性的，某个时机点过了以后网址就没用了，网页就不存在了。当然，这种网页不会被收罗到搜索引擎内。因为可能在Bot 侦查到这个页面之前，页面就消失了。
　　以搜索引擎营销的观点来看，这种网页被生产出来又消失掉，多么的浪费！如果他不会消失，就可能被搜索引擎收罗，那不就表示网友使用搜索引擎的时候，又多了一次曝光机会？此时你该采用静态页面。
　　简单的算数：「数码相机」这个关键字在Google可以搜索出大约 123 万个繁体中文网页。你所经营的电子商务网站，数码相机的产品页面，在这些搜索结果中占了百分之几？你不觉得应该拉高这个比例吗？

　　◎集成站内搜索引擎与站外搜索

　　大部分的网络用户是在Yahoo!或者Google之类的大型搜索引擎寻找某些关键字，然后才找到你的网站。你会不会很好奇他们找了些什么字？在技术上要查知这些字眼并不困难，然而光是知道还不够。
　　想像一下，某人在Google找「手机」这个关键字而来到你的网站某页，你会不会想告诉他：「跟手机相关的文章或者产品，在本站还有30 个网页」。这是承先启后的动作，把来自Google的流量做更大的发挥。
　　大部分网站都有站内搜索功能，然而这种功能必须跟外部大型搜索引擎结合才能发挥威力。从上面的例子来看，察知外部送来的关键字，就可以用这个关键字启动站内搜索，进而带出这30篇文章的链接。

　　◎购买竞价排名广告以弥补不足

　　综合以上，核心精神都在于「观察网络用户采用什么关键字来搜索」，网站经营者据以重新设计网站并建立与搜索引擎间的关连。但是，万一有个关键字是网友常用的，但是你的网站无法提供怎么办？
　　此时竞价排名广告就派上用场了。此种广告方法可以让你跟搜索引擎购买特定的关键字，当网友搜索这个关键字的时候，你的网站广告就顺势被带出，显示在搜索结果的*前面。
　　根据笔者的运作经验，此种广告的点选率大约在5%以上，意即你的广告被显示一百次，大约有五次会被点击，并且连到你的网站。这个比例高不高？很高！其他传统的网络广告连这种水准都达不到！
　　然而购买竞价排名广告是有诀窍的。例如，输入「电子商务」四个字进行搜索，笔者的网站已经出现在相当前面的顺序，因此不需要购买这个关键字。结果笔者购买了「何谓电子商务」这个关键字。
　　如果你想了解哪些关键字是搜索引擎上较*热门的，做为购买参靠，可在下列网页使用「关键字建议工具」。输入你想查询的关键字，将自动显示相关的辞汇在一个月内在搜索引擎被查了多少次：

　　◎*后的叮咛：有关多媒体网页

　　目前的搜索引擎*主要是以蒐罗网页上的文字资料为主，因此我们才要如此著墨在关键「字」上面。但是，很多网页是以大量的图片构成，这些网页被搜索到的机会因此大大降低。
　　此外，目前许多网站都以Flash 制作，但这些充满声光效果的网页，上面的文字却无法被搜索引擎纪录（搜索引擎只能纪录一般网页文字），这种网站的曝光率能有多少？
　　这并不是要大家停用图片或Flash ，而是网站经营者必须注意，重要的内文页，分类页，关键字页，必须以文字呈现并且建立链接。如果非用图片或Flash 不可，记得在该网页上同时加上文字描述。
　　运用搜索引擎来进行网络营销，此之谓第三代网络营销。传统的网络营销方法效果正在急速递减当中，新一代的网络营销人员，对于搜索引擎应该要有更多的认识。